Рекламная компания сигарет Lucky Strike проведенная Эдвардом Бернейсом в 1929 году в Нью-Йорке.
В наше время женское табакокурение - явление вполне обыденное. Однако так было далеко не всегда и не везде. Например, в США ещё в начале прошлого века курение среди женщин не только осуждалось обществом, но и запрещалось. Но когда это изменилось, и кто стал причиной изменения общественного мнения? В этой статье будет рассказано об Эдварде Бернейсе, человеке которого называют "отцом PR", человеке который был признан журналом Life одним из самых влиятельных людей XX века и об его работе над рекламной компанией сигарет Lucky Strike.Конец IX - начало XX века дало развитие уникального в истории человечества общества. Капиталистического общества. Тому способствовал активный технический прогресс, который неуклонно отражался на быте людей и на взаимоотношениях внутри общества. Общее увеличение доходов и уровня жизни западной цивилизации породило невиданные доселе экономические отношения, социальные нормы, свободное время простых граждан и многое, многое другое. Некоторые изменения культуры, связанные с новыми реалиями очень тяжело принимались массовым сознанием, в виду их радикальности и слабой, в общем-то, пластичности общества. В частности имеются в виду права женщин.
Технический прогресс, очевидно, вел к общему увеличению уровня жизни и сознательности населения. Несмотря на нерасположенность капитализма к развитию социальной сферы, ее улучшения были неизбежны в виду развития технологий. Улучшение социальной сферы, уровня жизни рядовых граждан увеличивает их сознательность в виду появления большего свободного времени, доступа к информации и возможности коммуникаций. Эти и другие явления, на протяжении столетий двигали общество к "теории равноправия". В частности в США, первой феминисткой считают Абигейл Смит Адамс (1744—1818) - жену президента Джона Адамса, в 1776 году сказавшую: «Мы не станем подчиняться законам, в принятии которых мы не участвовали, и власти, которая не представляет наших интересов» (1). Но заметные реформы в США начались лишь после распространения суфражизма и подписания "Декларации чувств" 19 июля 1848 года, ключевым автором которой стала Элизабет Кэйди Стэнтон (2). Но, несмотря на это, консервативное общество очень долго было подвержено устоявшимся нормам морали и поведения.
 |
 |
Абигейл Адамс и Элизабет Стэнтон
Но уйдем пока от истории феминизма к теме данной статьи - рекламе. Хотя к феминизму вернемся позже. Реклама, двигатель прогресса, механизм, развивавшийся вместе с экономическими отношениями человечества, особое проявление нашедший именно в рыночной экономике, феномен "общества потребления", принципы которого сформировал Эрих Фромм в 1920. В своих рассуждениях Фромм как один из основателей неофрейдизма и фрейдомарксизма(4) много анализировал общество исходя именно из своей философии, он старался внедрить основы психоанализа Фрейда в социологию, от чего его идеи могут показаться изрядно гуманистическими и диалектическими:
"Мы сократили количество рабочих часов почти вдвое по сравнению со временами столетней давности. О таком количестве свободного времени, как у нас сегодня, наши предки не осмеливались и мечтать. И что же? Мы не знаем, как использовать это недавно приобретённое свободное время: мы стараемся убить его и радуемся, когда заканчивается очередной день".
Эрих Фромм
Несмотря на это, работы Фромма и его современников из других школ философии, идут в основе современных представлений о маркетинге и роли индивида в рыночной экономики. Изменения в обществе виду развития его сознательности и более массовых реакций из-за развития коммуникаций, в начале XX века выводят социологию как науку на передние планы. А вместе с ней и такие понятия как связи с общественностью, PR и рекламу. В этот период отмечен ряд изменений в экономической системе капиталистических государств - маркетинговая революция.
"Маркетинговая революция кардинально меняет логику производства: прежде чем что-то произвести, надо обеспечить каналы сбыта. Потребитель превращается в рыночную силу, которую надо постоянно завоевывать". (3)
И если тогда в США социологи все больше старались приспособить ее для конкретных целей - развивали рекламу и PR, то в Старом Свете философы больше внимания уделяли именно философии устройства общества. В теме данной статьи необходимо упомянуть такого французского социолога, как Гюстав Лебон. Именно он в 1895 году в своей книге "Психология народов и масс" первым постарался характеризовать ставшую ныне притча во языцех психологию толпы. Лебон считал, что общество входит в "эру масс", которая в своей общности характеризуется упадком культуры и интеллектуального уровня, ответственности и самостоятельности. От чего основными элементами руководящими обществом становятся бессознательные инстинкты (5).
"Легкость, с которой распространяются иногда известные мнения, именно от того и зависит, что большинство людей не в состоянии составить себе частное мнение, основывающееся на собственных рассуждениях".
Гюстав Лебон, Психология народов и масс
.
 |
 |
Эрих Фромм и Гюстав Лебон
Итак, познакомившись с актуальными в начале XX века и для раскрываемой темы социологическими вопросами, раскроем уже ее саму.
К тридцатым годам двадцатого века в США курило огромное количество мужчин. В частности, причиной тому была Первая Мировая война. Легендарному генералу армии США Джону Першингу приписывают высказывание: " Для того чтобы выиграть войну табак нам нужен так же, как и пули". В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.
 |
| Российский агитационный плакат Первой Мировой |
В частности компания Camel входящая в R. J. Reynolds Tobacco
Company в 1913 году начала выпускать сигареты в привычной для
современного человека виде - в бумажной пачке по 20 штук с полиэтиленовой защитой.
Camel стали первой маркой сигарет получивших национальное признание. В
частности заслуга тут была и агентства NW Ayer & Son создавшая простую,
завлекательную рекламную компанию. 19 мая 1914 года в газете Norwich Bulletin
появилось упоминание о приближении верблюдов (Camel с англ. верблюд),
без пояснения, что это значит. 20 мая в той же газете - "Верблюды
идут!" (The Camels Are Coming), фраза очень напоминала популярную тогда шотландскую
народную песню. 21 мая на 3й странице реклама сообщила: "Завтра в этом
городе будет больше верблюдов, чем в Азии и Африке!", с пометкой от издателя
для детей, что это не имеет отношения к цирку. И наконец, 22 мая появляется сам
продукт с слоганом "Верблюды уже здесь!" В этом году Camel продали
435 миллионов пачек. (6)
 |
| Пачка Camel 1913 года. |
Итак, в 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл (George Washington Hill, 1884-1946) нанимает на работу специалиста по связям с общественностью, Эдварда Бернейса имевшего немалую известность в своей сфере.
Эдвард Бернейс. Начало. Краткая биография.
 |
| Эдвард Бернейс. 1920 год. |
Родился Эдвард Луис Бернейс 22 ноября 1891 в еврейской семье в Вене, его мать Анна Фрейд приходилась сестрой Зигмунду Фрейду. В 1892 году, задолго до прихода к власти нацистов, его семья эмигрировала в США. Окончил Корнелльский университет, после чего начал работу рекламным агентом. В 1915 он участвует в пиаре всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. После войны, в 1919 году в Нью-Йорке открывает собственную рекламную фирму. В своей работе Бернейс оглядывается на социологическую мысль Старого света. Работы Гюстава Лебона о психологии толпы он старается совместить с психоанализом своего дяди Зигмунда Фрейда. При этом делаемые им выводы, в реалиях активного капитализма США, выходят обратными упомянутому выше гуманисту Фромму, хотя базируются на одних и тех же принципах:
"... психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека. Группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома? Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах.
Вскоре после этого Бернейс получает от Нью-Йорк Таймс звание "Публицист номер один Америки". В 1920 году он организовывает первое в США издание трудов Фрейда. В 23-ем издает свою первую книгу "Кристаллизация общественного мнения" (ISBN 978-5-8459-2002-7) и преподает курс по связям с общественностью в Университете Нью-Йорка. В 28-ом выходит в свет его самое знаменитое творение - "Пропаганда". К тому времени Бернейс уже сотрудничал со многими известнейшими американскими брендами, в частности, в 1923 году он был приглашен в American Tobacco Company для работы с маркой Lucky Strike.Эдвард Бернейс. Пропаганда. 1923.(7)
 |
| Обложка самой известной книги Бернейса. "Пропаганда" 1928 год |
Работа Эдварда Бернейса с Lucky Strike.
После Первой мировой войны, в США курила большая часть мужского населения. И хотя здравоохранительные организации и пытались донести до людей информацию о вреде курения, это не имело видимого успеха. Табачные компании получали огромные прибыли, но при этом весь рынок, фактически, уже был покрыт и им оставалась лишь конкуренция между собой. Новых просторов для сбыта не предвиделось. В то время, начиная с 1923 года, над продвижением Lucky Strike работал один из величайших рекламщиков в истории США - Альберт Ласкер. И жизненная ситуация подсказала ему выход из положения.Однажды Лескар обедал со своей женой в ресторане и когда она закурила, администратор ресторана попросил ее потушить сигарету, и удалиться. Дело в том, что в начале двадцатого века в США для женин было некое табу на курение. Курящая женщина считалась вульгарной, если не развратной, подобное поведение крайне не одобрялось. Этот случай и подсказал Лескару, что нужно делать - в виду порицания обществом, культурой, курящих женщин было очень мало, но женщины - это огромный рынок сбыта. Значит нужно изменить культуру, изменить общество.
«We Know What You Want: How They Change Your Mind» - "Мы знаем, что вам нужно."
Мартин Говард
Лескар приступил к работе над изменением общественного мнения. Именно для этой грандиозной компании и был приглашен Эдвард Бернейс, так как президент American Tobacco Company Джордж Хилл, считал что в маркетинг необходимо привнести новые, современные методы, над разработкой которых в то время и трудился Бернейс."Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества".
Эдвард Бернейс, «Пропаганда»
Первой задачей Лескара и Бернейса было убеждение общественности в том, что курение не только не опасно, но и полезно для здоровья. Но и не только это. Удар по общественному мнению шел с двух сторон. С одной стороны реклама Lucky Strike убеждала в полезности курения, с другой стороны она показывала красоту и элитарность этой привычки, опираясь на образы европейских женщин из высшего общества, где курение женщин практически не порицалось. В частности они апеллировали тем, что курение положительно сказывается на весе женщины и на общем тонусе организма. Кстати то же утверждение использовалось и для рекламы направленной на мужчин. |  |
20679 врачей говорят что Лаки незначительно вредны.
 |  |
Плакаты убеждающие в том, что курение уберегает от ожирения.
В частности, когда несколько кондитерских фирм присоединилось к антитабачной компании, в ответ был создан лозунг: «Выбери Лаки, а не сласти» (Reach for a Lucky Instead of a Sweet). Реклама с ним так же настаивала на том, что курение гораздо полезнее сладкого, от которого у женщин неизбежно появятся лишние килограммы. Так же существовали призывы покурить после поедания сладкого.
 |  |
Плакаты убеждающие что Лаки Страйк лучше сладостей.
Другая форма рекламы, как уже было сказано, опиралась на образ не просто красивой женщины, но женщины из высшего общества, ведущей красивую и свободную жизнь, в том числе звезд театра и кино. В дальнейшем эта мысль будет развита особо и сыграет решающую роль.
 |  |
 |  |
На последнем постере изображена Марлен Дитрих (1901-1992) немецкая актриса и певица позже получившая американское гражданство со словами: "Я курю Лаки Страйк!"
 |
«Lucky Strike это те сигареты, которые
я взяла на борт "Дружбы" во время полета над Атлантикой.» Амелия Эрхарт*
|
Факел Свободы Эдварда Бернейса.
В 1929 году Эдвард Бернейс слышит от психоаналитика Абрахама Брилла (1874 -1948, как и Бернейс, венгерца по происхождению, живущего в США), фразу, что для женщин сигарета - это "Факел Свободы":" Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний. Многие женщины теперь выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не заводят детей. Женщины все больше походят на мужчин. Сигареты, которые приравниваются к мужскому кругу, для женщин становятся факелами свободы».
Абрахам Брилл(8)
Стоит отметить, что утверждение это было сделано Бриллом на основе фрейдиских представлений об оральной фиксации, и фактически именно он закрепил за курением эту аналогию. В тот же год, на феминистский марш в Нью-Йорке, приуроченный к параду Пасхального Воскресенья, Бернейс нанимает несколько женщин для того, чтобы "зажечь факелы свободы". При этом он очень щепетильно отнесся к выбору кандидаток: "женщины должны быть стройны и красивы, но никак не ассоциироваться с моделями". Кроме того, в этой акции не должно было быть никакой видимой связи с American Tobacco Company. Бернейс убедил известную феминистку Рут Хейл (1887 - 1934), занятую подготовкой к маршу, призывать женщин к этому.
"Женщины!
Зажгите свой факел свободы!Боритесь с еще одним сексистским табу!"
Рут Хейл (9)
 |  |
Абрахам Брилл и Рут Хейл.
 |
| Феминистская листовка из Германии выпущенная чуть ранее акции Бернейса. |
Эта акция произвела настоящий фурор в Нью-Йорке, а через пару дней и по всей стране, когда новость распространилась. Еще ни разу женщины, тем более массово, не позволяли себе курить в открытую, на улице. Но на этом марше они пронесли свои "Факелы Свободы" по центральным улицам на глазах у тысяч человек. Необходимо отметить, что данный прием, по сути, аналогичен использованному в 1914 году для рекламы Camel - до начала акции так же создался некий инфоповод, суть которого была не ясна до самого конца, но он явно привлекал внимание.
По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г.(10) Каковы же были прибыли табачных компаний сейчас уже неизвестно, но стоит предположить, что весьма значительные.
Эдвард Бернейс. Наступило время зеленого.
В 1934 году Бернейс вновь начал сотрудничество с Lucky Strike с той же целью - повышение спроса у женщин. Проблема заключалась в том, что зеленый дизайн пачек был не популярен среди женщин в виду того, что зеленый цвет был не в моде. Имея прекрасный опыт по изменению взглядов общества на значительные культурные элементы, Бернейс без лишних проволочек занялся изменением моды. В последующие годы он проводил различные акции под общим девизом "Наступает время зеленого", в которых менял отношение к зеленому цвету, делая его модным и популярным. Правда, почему руководство отказывалось сменить дизайн, не ясно. В 1942 году дизайн пачек Lucky Strike все же поменяли на привычный современному человеку белый. |  |
Дизайн Lucky Strike до и после ребрендинга
Ребрендинг прошел под лозунгом "Зеленый Lucky Strike идет на войну". Рекламщики говорили, что медь и хром, используемые для изготовления зеленой краски больше пригодятся на фронтах Второй мировой войны. Но, скорее всего, смена цвета была связанна именно с женской аудиторией, которая приняла белую пачку значительно лучше. Однако изменения были не только в цвете. Бернейс настоял на одинаковом дизайне для лицевой и тыльной стороны пачки, - какой бы стороной ее не достали или положили на стол, яркий красный круг на белом фоне будет ясно виден.
В итоге, примерно за двадцать лет Эдвард Бернейс превратил сигареты и курение в обязательный атрибут эмансипированной женщины. И сделал Lucky Strike одной из самых известных марок сигарет не только в США, но и Европе.
В дальнейшем, Эдвард Бернейс занимался различными компаниями, связанными как с рекламой, так и политикой. Как утверждает BBC, он был одним из разработчиков компании по свержению правительства Гватемалы, так называемой "Операции PBSUCCESS", организованной в 1959 году правительством США и корпорацией United Fruit Company (ныне Chiquita Brands International).(11) А после 1960 г., совместно со здравоохранительной группой Action on Smoking and Health и некоторыми другими, принимал участие в антитабачных компаниях. Он говорил, что если бы знал о вреде курения в 30-е столько, сколько знает сейчас, никогда бы не поддерживал American Tobacco Company.
В 1965 году Бернейс издал свою автобиографию, в которой рассказал о том, что в 1933 году общался с европейским журналистом Карлом фон Вейгандом. Вейганд рассказал ему, что книга Бернейса "Кристаллизация общественного мнения" является настольной книгой Геббельса. Тогда Бернейс понял, что внезапный взрыв нацизма и антисемитизма в Германии не был простым проявлением предрассудков людей. Это была четко спланированная акция, выстроенная по его, Эдварда Бернейса, технологии. Это вызвало у него настоящий шок. (12)
Умер "отец пиара" 9 марта 1995 в Нью-Йорке, в возрасте ста трех лет.
"Любое сообщество - социальное, религиозное или политическое, имеющее определенные убеждения и письменно либо устно знакомящее с ними окружающих, занимается именно пропагандой".
Эдвард Бернейс «Пропаганда»
Список литературы и источников.
- Frstladies. First Lady Biography: Abigail Adams (электронный ресурс). http://www.firstladies.org/biographies/firstladies.aspx?biography=2
- The Learning Network - The New York Times. Elizabeth Cady Stanton Dies at Her Home (электронный ресурс). http://www.nytimes.com/learning/general/onthisday/bday/1112.html
- Ильин В. И., 2008. Из доклада "Общество потребления как форма капиталистического развития" для Института социологии РАН
- Социальная философия Франкфуртской школы. http://marxist.clan.su/load/socialnaja_filosofija_frankfurtskoj_shkoly/6-1-0-30
- Гюстав Лебон. Психология народов и масс. Социум, 2015. - 379 с. - ISBN 978-5-906401-39-7.
- Firstversions. Camel (электронный ресурс). http://www.firstversions.com/2015/07/camel.html
- Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing LTD, 2010. - 71 с. - ISBN: 978-5-98999-019-1
- Brandt, Allan M. (2007). The Cigarette Century. New York: Basic Books, pp. 84-85.
- Sander L. Gilman. Smoke: A Global History of Smoking - Reaktion Books, 2004. - стр. 341
- O'Keefe, Anne Marie, and Richard W. Pollay. "Deadly Targeting of Women in Promoting Cigarettes." Journal of the American Medical Women's Association 51.1-2 (1996). Web. 28 Apr 2010.
- BBC. "The Century of the Self". peter1979sk. Retrieved 26 November 2011.
- Dennis W. Johnson. Routledge Handbook of Political Management, (New York: Routledge, 2009), 314 n. 3; see Edward Bernays, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (New York: Simon and Schuster, 1965)
