Рекламная компания сигарет Lucky Strike проведенная Эдвардом Бернейсом в 1929 году в Нью-Йорке 

В наше время женское табакокурение – явление вполне обыденное. Однако так было далеко не всегда и не везде. Например, в США ещё в начале прошлого века курение среди женщин не только осуждалось обществом, но и запрещалось. Но когда это изменилось, и кто стал причиной изменения общественного мнения? В этой статье будет рассказано об Эдварде Бернейсе, человеке которого называют «отцом PR», человеке который был признан журналом Life одним из самых влиятельных людей XX века и об его работе над рекламной компанией сигарет Lucky Strike.

Конец ХIX — начало XX века дало развитие уникального в истории человечества общества. Капиталистического общества. Тому способствовал активный технический прогресс, который неуклонно отражался на быте людей и на взаимоотношениях внутри общества. Общее увеличение доходов и уровня жизни западной цивилизации породило невиданные доселе экономические отношения, социальные нормы, свободное время простых граждан и многое, многое другое. Некоторые изменения культуры, связанные с новыми реалиями очень тяжело принимались массовым сознанием, в виду их радикальности и слабой, в общем-то, пластичности общества. В частности имеются в виду права женщин.
Технический прогресс, очевидно, вел к общему увеличению уровня жизни и сознательности населения. Несмотря на нерасположенность капитализма к развитию социальной сферы, ее улучшения были неизбежны в виду развития технологий. Улучшение социальной сферы, уровня жизни рядовых граждан увеличивает их сознательность в виду появления большего свободного времени, доступа к информации и возможности коммуникаций. Эти и другие явления, на протяжении столетий двигали общество к «теории равноправия». В частности в США, первой феминисткой считают Абигейл Смит Адамс (1744—1818) — жену президента Джона Адамса, в 1776 году сказавшую: «Мы не станем подчиняться законам, в принятии которых мы не участвовали, и власти, которая не представляет наших интересов» (1). Но заметные реформы в США начались лишь после распространения суфражизма и подписания «Декларации чувств» 19 июля 1848 года, ключевым автором которой стала Элизабет Кэйди Стэнтон (2). Но, несмотря на это, консервативное общество очень долго было подвержено устоявшимся нормам морали и поведения.

 

 

Абигейл Адамс и Элизабет Стэнтон

 

 

Но уйдем пока от истории феминизма к теме данной статьи — рекламе. Хотя к феминизму вернемся позже. Реклама, двигатель прогресса, механизм, развивавшийся вместе с экономическими отношениями человечества, особое проявление нашедший именно в рыночной экономике, феномен «общества потребления», принципы которого сформировал Эрих Фромм в 1920. В своих рассуждениях Фромм как один из основателей неофрейдизма и фрейдомарксизма(4) много анализировал общество исходя именно из своей философии, он старался внедрить основы психоанализа Фрейда в социологию, от чего его идеи могут показаться изрядно гуманистическими и диалектическими:

«Мы сократили количество рабочих часов почти вдвое по сравнению со временами столетней давности. О таком количестве свободного времени, как у нас сегодня, наши предки не осмеливались и мечтать. И что же? Мы не знаем, как использовать это недавно приобретённое свободное время: мы стараемся убить его и радуемся, когда заканчивается очередной день».

Эрих Фромм

Несмотря на это, работы Фромма и его современников из других школ философии, идут в основе современных представлений о маркетинге и роли индивида в рыночной экономики. Изменения в обществе виду развития его сознательности и более массовых реакций из-за развития коммуникаций, в начале XX века выводят социологию как науку на передние планы. А вместе с ней и такие понятия как связи с общественностью, PR и рекламу. В этот период отмечен ряд изменений в экономической системе капиталистических государств — маркетинговая революция.

«Маркетинговая революция кардинально меняет логику производства: прежде чем что-то произвести, надо обеспечить каналы сбыта. Потребитель превращается в рыночную силу, которую надо постоянно завоевывать». (3)

И если тогда в США социологи все больше старались приспособить ее для конкретных целей — развивали рекламу и PR, то в Старом Свете философы больше внимания уделяли именно философии устройства общества. В теме данной статьи необходимо упомянуть такого французского социолога, как Гюстав Лебон. Именно он в 1895 году в своей книге «Психология народов и масс» первым постарался характеризовать ставшую ныне притча во языцех психологию толпы. Лебон считал, что общество входит в «эру масс», которая в своей общности характеризуется упадком культуры и интеллектуального уровня, ответственности и самостоятельности. От чего основными элементами руководящими обществом становятся бессознательные инстинкты (5).

«Легкость, с которой распространяются иногда известные мнения, именно от того и зависит, что большинство людей не в состоянии составить себе частное мнение, основывающееся на собственных рассуждениях».

Гюстав Лебон, Психология народов и масс

.

Эрих Фромм и Гюстав Лебон

 

Итак, познакомившись с актуальными в начале XX века и для раскрываемой темы социологическими вопросами, раскроем уже ее саму.
К тридцатым годам двадцатого века в США курило огромное количество мужчин. В частности, причиной тому была Первая Мировая война. Легендарному генералу армии США Джону Першингу приписывают высказывание: » Для того чтобы выиграть войну табак нам нужен так же, как и пули». В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.

Российский агитационный плакат Первой Мировой
Российский агитационный 

В частности компания Camel входящая в R. J. Reynolds Tobacco Company в 1913 году начала выпускать сигареты в привычной для современного человека виде — в бумажной пачке по 20 штук с полиэтиленовой защитой. Camel стали первой маркой сигарет получивших национальное признание. В частности заслуга тут была и агентства NW Ayer & Son создавшая простую, завлекательную рекламную компанию. 19 мая 1914 года в газете Norwich Bulletin появилось упоминание о приближении верблюдов (Camel с англ. верблюд), без пояснения, что это значит. 20 мая в той же газете — «Верблюды идут!» (The Camels Are Coming), фраза очень напоминала популярную тогда шотландскую народную песню. 21 мая на 3й странице реклама сообщила: «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем в Азии и Африке!», с пометкой от издателя для детей, что это не имеет отношения к цирку. И наконец, 22 мая появляется сам продукт с слоганом «Верблюды уже здесь!» В этом году Camel продали 435 миллионов пачек. (6)

 

Пачка Camel 1913 года

Эдвард Бернейс. Начало. Краткая биография.

В этой очень дешевой, но оказавшийся крайне эффективной компании впервые был применен прием «затравки интереса», уклон в сторону воображения. В таком варианте человеку для начала дается крупица информации, которая без контекста не имеет смысла, но вызывает интерес своей необычностью, эта частица, работая на контрасте с окружающей действительностью, заставляет человека обратить на нее внимание. Ну какие верблюды на севере США? Но в газете написано… Далее «реклама» нагнетала обстановку, делая свой посыл все более значимым и неотвратимым (начиная от «скоро появятся» и заканчивая «завтра их будет невообразимое количество!»). И наконец, в момент представления продукта люди уже не только заинтересованы тем, что же это такое, но и «смирились» с его доминированием. Впоследствии похожий прием будет использован и нашим героем — Эдвардом Бернейсом. И спустя сто лет он не потеряет эффективности.
Итак, в 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл (George Washington Hill, 1884–1946) нанимает на работу специалиста по связям с общественностью, Эдварда Бернейса имевшего немалую известность в своей сфере.

 

Эдвард Бернейс, 1920 год
Эдвард Бернейс, 1920 год

 

Родился Эдвард Луис Бернейс 22 ноября 1891 в еврейской семье в Вене, его мать Анна Фрейд приходилась сестрой Зигмунду Фрейду. В 1892 году, задолго до прихода к власти нацистов, его семья эмигрировала в США. Окончил Корнелльский университет, после чего начал работу рекламным агентом. В 1915 он участвует в пиаре всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. После войны, в 1919 году в Нью-Йорке открывает собственную рекламную фирму. В своей работе Бернейс оглядывается на социологическую мысль Старого света. Работы Гюстава Лебона о психологии толпы он старается совместить с психоанализом своего дяди Зигмунда Фрейда. При этом делаемые им выводы, в реалиях активного капитализма США, выходят обратными упомянутому выше гуманисту Фромму, хотя базируются на одних и тех же принципах:

«… психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека. Группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома? Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах.»

Эдвард Бернейс. Пропаганда. 1923.(7)

Вскоре после этого Бернейс получает от Нью-Йорк Таймс звание «Публицист номер один Америки». В 1920 году он организовывает первое в США издание трудов Фрейда. В 23-ем издает свою первую книгу «Кристаллизация общественного мнения» (ISBN 978-5-8459-2002-7) и преподает курс по связям с общественностью в Университете Нью-Йорка. В 28-ом выходит в свет его самое знаменитое творение — «Пропаганда». К тому времени Бернейс уже сотрудничал со многими известнейшими американскими брендами, в частности, в 1923 году он был приглашен в American Tobacco Company для работы с маркой Lucky Strike.

Обложка самой известной книги Бернейса "Пропаганда" 1928 год
Обложка самой известной книги Бернейса «Пропаганда» 1928 год

 

Работа Эдварда Бернейса с Lucky Strike.

После Первой мировой войны, в США курила большая часть мужского населения. И хотя здравоохранительные организации и пытались донести до людей информацию о вреде курения, это не имело видимого успеха. Табачные компании получали огромные прибыли, но при этом весь рынок, фактически, уже был покрыт и им оставалась лишь конкуренция между собой. Новых просторов для сбыта не предвиделось. В то время, начиная с 1923 года, над продвижением Lucky Strike работал один из величайших рекламщиков в истории США — Альберт Ласкер. И жизненная ситуация подсказала ему выход из положения.
Однажды Лескар обедал со своей женой в ресторане и когда она закурила, администратор ресторана попросил ее потушить сигарету, и удалиться. Дело в том, что в начале двадцатого века в США для женин было некое табу на курение. Курящая женщина считалась вульгарной, если не развратной, подобное поведение крайне не одобрялось. Этот случай и подсказал Лескару, что нужно делать — в виду порицания обществом, культурой, курящих женщин было очень мало, но женщины — это огромный рынок сбыта. Значит нужно изменить культуру, изменить общество.

«We Know What You Want: How They Change Your Mind» — «Мы знаем, что вам нужно.»

Мартин Говард

Лескар приступил к работе над изменением общественного мнения. Именно для этой грандиозной компании и был приглашен Эдвард Бернейс, так как президент American Tobacco Company Джордж Хилл, считал что в маркетинг необходимо привнести новые, современные методы, над разработкой которых в то время и трудился Бернейс.

«Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».

Эдвард Бернейс, «Пропаганда»

Первой задачей Лескара и Бернейса было убеждение общественности в том, что курение не только не опасно, но и полезно для здоровья. Но и не только это. Удар по общественному мнению шел с двух сторон. С одной стороны реклама Lucky Strike убеждала в полезности курения, с другой стороны она показывала красоту и элитарность этой привычки, опираясь на образы европейских женщин из высшего общества, где курение женщин практически не порицалось. В частности они апеллировали тем, что курение положительно сказывается на весе женщины и на общем тонусе организма. Кстати то же утверждение использовалось и для рекламы направленной на мужчин.

111

20679 врачей говорят что Лаки незначительно вредны.

 

Плакаты убеждающие в том, что курение уберегает от ожирения.

В частности, когда несколько кондитерских фирм присоединилось к антитабачной компании, в ответ был создан лозунг: «Выбери Лаки, а не сласти» (Reach for a Lucky Instead of a Sweet). Реклама с ним так же настаивала на том, что курение гораздо полезнее сладкого, от которого у женщин неизбежно появятся лишние килограммы. Так же существовали призывы покурить после поедания сладкого.

Плакаты убеждающие что Лаки Страйк лучше сладостей

Плакаты убеждающие что Лаки Страйк лучше сладостей
Плакаты убеждающие что Лаки Страйк лучше сладостей

Другая форма рекламы, как уже было сказано, опиралась на образ не просто красивой женщины, но женщины из высшего общества, ведущей красивую и свободную жизнь, в том числе звезд театра и кино. В дальнейшем эта мысль будет развита особо и сыграет решающую роль.

На последнем постере изображена Марлен Дитрих (1901-1992) немецкая актриса и певица позже получившая американское гражданство со словами: «Я курю Лаки Страйк!»

 

 

Дело в том, что к тридцатым годам прошлого века, несмотря на расширение прав женщин, они по-прежнему оставались значительно ущемлены. При этом феминистическое движение, ушедшее от радикального суфражизма, по-прежнему вело активную работу и пропаганду равноправия. Так в крупных городах, Нью-Йорке и Вашингтоне, очень часто проходили феминистические марши. Бернейс не мог оставить это без внимания, так как курение для женщины стало неким проявлением свободы и независимости. В продолжение своей компании, Lucky Strike начали поддержку феминистических движений, а так же использовал в рекламе образы известных женщин, ассоциировавшихся с женским движением равноправия.

Lucky Strike, Амелия Эрхарт
«Lucky Strike это те сигареты, которые
я взяла на борт «Дружбы» во время полета над Атлантикой.» Амелия Эрхарт* 

Факел Свободы Эдварда Бернейса.Амелия Эрхарт (1897-1937) первая женщина-пилот, самостоятельно пересекшая Атлантический океан на самолете, получившем имя «Дружба».
В 1929 году Эдвард Бернейс слышит от психоаналитика Абрахама Брилла (1874 –1948, как и Бернейс, венгерца по происхождению, живущего в США), фразу, что для женщин сигарета — это «Факел Свободы»:

«Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний. Многие женщины теперь выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не заводят детей. Женщины все больше походят на мужчин. Сигареты, которые приравниваются к мужскому кругу, для женщин становятся факелами свободы».
Абрахам Брилл(8)

Стоит отметить, что утверждение это было сделано Бриллом на основе фрейдиских представлений об оральной фиксации, и фактически именно он закрепил за курением эту аналогию. В тот же год, на феминистский марш в Нью-Йорке, приуроченный к параду Пасхального Воскресенья, Бернейс нанимает несколько женщин для того, чтобы «зажечь факелы свободы». При этом он очень щепетильно отнесся к выбору кандидаток: «женщины должны быть стройны и красивы, но никак не ассоциироваться с моделями». Кроме того, в этой акции не должно было быть никакой видимой связи с American Tobacco Company. Бернейс убедил известную феминистку Рут Хейл (1887 – 1934), занятую подготовкой к маршу, призывать женщин к этому.

«Женщины!
Зажгите свой факел свободы!
Боритесь с еще одним сексистским табу!»

Рут Хейл (9)

 

Абрахам Брилл и Рут Хейл.

 

 

Феминистская листовка из Германии выпущенная чуть ранее акции Бернейса
Феминистская листовка из Германии выпущенная чуть ранее акции Бернейса

Эдвард Бернейс. Наступило время зеленого.

Эта акция произвела настоящий фурор в Нью-Йорке, а через пару дней и по всей стране, когда новость распространилась. Еще ни разу женщины, тем более массово, не позволяли себе курить в открытую, на улице. Но на этом марше они пронесли свои «Факелы Свободы» по центральным улицам на глазах у тысяч человек. Необходимо отметить, что данный прием, по сути, аналогичен использованному в 1914 году для рекламы Camel — до начала акции так же создался некий инфоповод, суть которого была не ясна до самого конца, но он явно привлекал внимание.
По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г.(10) Каковы же были прибыли табачных компаний сейчас уже неизвестно, но стоит предположить, что весьма значительные.
В 1934 году Бернейс вновь начал сотрудничество с Lucky Strike с той же целью — повышение спроса у женщин. Проблема заключалась в том, что зеленый дизайн пачек был не популярен среди женщин в виду того, что зеленый цвет был не в моде. Имея прекрасный опыт по изменению взглядов общества на значительные культурные элементы, Бернейс без лишних проволочек занялся изменением моды. В последующие годы он проводил различные акции под общим девизом «Наступает время зеленого», в которых менял отношение к зеленому цвету, делая его модным и популярным. Правда, почему руководство отказывалось сменить дизайн, не ясно. В 1942 году дизайн пачек Lucky Strike все же поменяли на привычный современному человеку белый.

Дизайн Lucky Strike до и после ребрендинга

Ребрендинг прошел под лозунгом «Зеленый Lucky Strike идет на войну». Рекламщики говорили, что медь и хром, используемые для изготовления зеленой краски больше пригодятся на фронтах Второй мировой войны. Но, скорее всего, смена цвета была связанна именно с женской аудиторией, которая приняла белую пачку значительно лучше. Однако изменения были не только в цвете. Бернейс настоял на одинаковом дизайне для лицевой и тыльной стороны пачки, — какой бы стороной ее не достали или положили на стол, яркий красный круг на белом фоне будет ясно виден.
В итоге, примерно за двадцать лет Эдвард Бернейс превратил сигареты и курение в обязательный атрибут эмансипированной женщины. И сделал Lucky Strike одной из самых известных марок сигарет не только в США, но и Европе.
В дальнейшем, Эдвард Бернейс занимался различными компаниями, связанными как с рекламой, так и политикой. Как утверждает BBC, он был одним из разработчиков компании по свержению правительства Гватемалы, так называемой «Операции PBSUCCESS», организованной в 1959 году правительством США и корпорацией United Fruit Company (ныне Chiquita Brands International).(11) А после 1960 г., совместно со здравоохранительной группой Action on Smoking and Health и некоторыми другими, принимал участие в антитабачных компаниях. Он говорил, что если бы знал о вреде курения в 30-е столько, сколько знает сейчас, никогда бы не поддерживал American Tobacco Company.
В 1965 году Бернейс издал свою автобиографию, в которой рассказал о том, что в 1933 году общался с европейским журналистом Карлом фон Вейгандом. Вейганд рассказал ему, что книга Бернейса «Кристаллизация общественного мнения» является настольной книгой Геббельса. Тогда Бернейс понял, что внезапный взрыв нацизма и антисемитизма в Германии не был простым проявлением предрассудков людей. Это была четко спланированная акция, выстроенная по его, Эдварда Бернейса, технологии. Это вызвало у него настоящий шок. (12)
Умер «отец пиара» 9 марта 1995 в Нью-Йорке, в возрасте ста трех лет.

«Любое сообщество – социальное, религиозное или политическое, имеющее определенные убеждения и письменно либо устно знакомящее с ними окружающих, занимается именно пропагандой».

Эдвард Бернейс «Пропаганда»

 

Эдвард Бернейс, 1995 год
Эдвард Бернейс, 1995 год 

 

  

Список литературы и источников.

 

  1.  Frstladies. First Lady Biography: Abigail Adams (электронный ресурс). http://www.firstladies.org/biographies/firstladies.aspx?biography=2
  2.  The Learning Network — The New York Times. Elizabeth Cady Stanton Dies at Her Home (электронный ресурс). http://www.nytimes.com/learning/general/onthisday/bday/1112.html
  3.  Ильин В. И., 2008. Из доклада «Общество потребления как форма капиталистического развития» для  Института социологии РАН
  4.  Социальная философия Франкфуртской школы. http://marxist.clan.su/load/socialnaja_filosofija_frankfurtskoj_shkoly/6-1-0-30
  5.  Гюстав Лебон. Психология народов и масс. Социум, 2015. — 379 с. — ISBN 978-5-906401-39-7.
  6.  Firstversions.  Camel (электронный ресурс). http://www.firstversions.com/2015/07/camel.html
  7.  Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing LTD, 2010. — 71 с. — ISBN: 978-5-98999-019-1
  8.  Brandt, Allan M. (2007). The Cigarette Century. New York: Basic Books, pp. 84-85.
  9.  Sander L. Gilman. Smoke: A Global History of Smoking — Reaktion Books, 2004. —  стр. 341
  10.  O’Keefe, Anne Marie, and Richard W. Pollay. «Deadly Targeting of Women in Promoting Cigarettes.» Journal of the American Medical Women’s Association 51.1-2 (1996). Web. 28 Apr 2010.
  11.  BBC. «The Century of the Self». peter1979sk. Retrieved 26 November 2011.
  12.  Dennis W. Johnson. Routledge Handbook of Political Management, (New York: Routledge, 2009), 314 n. 3; see Edward Bernays, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (New York: Simon and Schuster, 1965)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *